Realizar gran cantidad de acciones de comunicación y marketing online, utilizar numerosos canales o tener a tu disposición presupuestos elevados de marketing no necesariamente implica los mejores resultados, sea cual sea tu sector de actividad. De hecho, si algo nos ofrece el actual panorama digital es que a igual cantidad de recursos el resultado puede ser muy distinto, un presupuesto modesto puede ser mucho más rentable y efectivo si se invierte “con cabeza”, es decir, habiendo dedicado el tiempo necesario a analizar y definir una estrategia.
En un momento en que el marketing online está por todas partes y parece que todo el mundo sabe del tema… la estrategia sale a relucir y vuelve a poner todo en su sitio, las empresas que le dan su lugar consiguen lo que buscan, las que no, caminan sin rumbo y en muchas ocasiones hasta imitan lo que hacen las empresas de éxito en busca de obtener sus mismos resultados, obviamente sin éxito.
Si analizamos el significado de esta palabra según la Real Academia de la Lengua Española, “estrategia” es: “1. Arte de dirigir las operaciones militares, 2. Arte, traza para dirigir un asunto y 3. En un proceso regulable, conjunto de reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento”. Su propia definición describe su relevancia, que si trasladamos al sector del marketing online podemos decir que:
La estrategia nace por la necesidad de conseguir unos resultados concretos e implica el análisis detallado de la situación, para trazar el camino que asegure la consecución de los resultados. La estrategia es única pues la situación de cada empresa, su trayectoria, posicionamiento y etc. son únicos, y la capacidad de pensamiento y análisis serán 2 habilidades profesionales elementales para quien la trabaja.
Sea cual sea el objetivo y sector de actividad de tu empresa u organización, la estrategia marca la diferencia y dándole la importancia que se merece, el resto está asegurado. El problema muchas veces es que las acciones se llevan a cabo deliberadamente y cuando llega el momento de valorar la efectividad, llegan también las sorpresas y las decepciones, más ahora con la gran cantidad de canales para comunicar online.
En este artículo desarrollo de forma muy general y esquemática una guía con 8 pasos básicos para definir una estrategia de marketing online enfocada a conseguir resultados:
1. Asegúrate de tener los objetivos claros.
Parece lógico pero muchas veces se da por hecho o simplemente se omite, el resultado es una pérdida tremenda de recursos que es imposible medir. Un ejemplo muy típico con el que me encuentro frecuentemente es empresas que tienen perfiles en múltiples redes sociales (Facebook, Twitter, Linkedin, Google+, Slideshare, Instagram, Pinterest, etc.) abrieron su página en cada uno de ellos sin cuestionarse lo que podía aportarles, si su público utiliza la red social, sin analizar la situación.
Como empresa de cualquier magnitud, organización o figura pública es imprescindible definir unos objetivos de marketing online y comunicación y establecer sus correspondientes indicadores de medición KPIs (Key Performance Indicators). Estos se han de revisar periódicamente. Saber hacia donde vamos y los objetivos concretos es básico para no dejarnos llevar y tomar decisiones que no lleven a ningún sitio.
2. Analiza la situación.
Tanto si ya se han realizado acciones de marketing online o nunca se ha hecho, es indispensable ser capaces de definir en 10 líneas la situación de la empresa, producto y servicio, de lo más general a lo más concreto, a modo de briefing. La situación la conoces, eso está claro, pero ser capaz de plasmarla por escrito es un ejercicio muy útil que te ayudará a ser consciente del punto de partida y probablemente descubras que hay elementos que han cambiado. Define los siguientes puntos:
- Empresa, organización o figura pública: sector de actividad, mercado y actividad clave.
- Productos o servicios de interés para comunicar.
- Descripción de productos y/o servicios.
- Competidores de los productos o servicios de interés y asigna 1 adjetivo que los defina (posicionamiento).
- A qué público(s) te diriges con cada producto/ servicios de interés. Descríbelo como si de un amigo se tratara (edad, aficiones, estilo de vida y etc.), tanto como puedas.
- Cómo quieres que se perciba tu producto por tu público objetivo (3 adjetivos)
- Cómo se percibe tu producto o servicio por el público objetivo (3 adjetivos): en este punto es útil si se tienen estudios de mercado, sino lo ideal es intentar desarrollar una breve encuesta y aplicarla a una muestra representativa del público objetivo.
- Canales de comunicación y marketing online y offline utilizados en los últimos 12 meses y resultados obtenidos.
- Aspectos de mejora, qué quieres cambiar en los resultados.
- Aspectos destacados del producto/servicio, valores diferenciales con respecto otros productos/servicios de la misma categoría en el mercado..
- Recursos existentes: vídeos de producto, colaboraciones con medios, prescriptores, key opinión leaders destacados del sector, etc.
3. Conoce el mercado y no pierdas de vista a tu(s) competidor(es).
Como en el paso anterior, aunque lo tengas bien claro, tómate el tiempo de plasmarlo en un papel y ponte al día sobre lo que están haciendo otras empresas, los canales que están utilizando y las cualidades que están destacando. Sobre todo, focaliza en las empresas competidoras, aquellas que ofrecen el mismo producto/servicio que tú y se dirigen al mismo público. Es imprescindible conocerlas, saber cómo están trabajando y comunicando y definir parámetros de seguimiento para poder comparar tu evolución en el mercado.
Conocer su situación online también es muy importante: Analiza si tienen página web, su imagen e incluso puedes tener datos generales sobre el tráfico de su página ayudándote de herramientas como similar web. Observa su actividad en redes sociales, si tienen perfiles sociales, qué tipo de mensajes comunican, periodicidad, cómo trabajan la imagen y etc. En otro artículo desarrollaré algunas herramientas interesantes que te ayudarán en esta labor.
4. Conoce el ecosistema digital y mantente al día en las últimas tendencias.
Estar al día en los diferentes canales y posibilidades del mundo online es casi imposible, pero si que intenta mantenerte al día consultando fuentes como este blog, medios de marketing online y estudios oficiales sobre el uso y tendencias de consumo en medios digitales como el realizado por IAB Spain (Interactive Advertising Bureau) con las tendencias más relevantes para el sector digital en 2014, una visión global del mercado digital en España.
5. Selecciona los canales más óptimos.
Y con esto me refiero a descubrir aquéllos entornos online y canales donde se mueve tu público objetivo, es probable que sean varios, y es en este punto donde llega el momento de decidir y aplicar todo ese análisis realizado previamente.
Ya tienes conocimiento de lo que hay en el sector, sabes tus puntos fuertes, los canales y medios digitales que tienes a tu disposición, sabes lo que está haciendo tu competencia y donde está tu público. También sabes a donde quieres llegar. Pues este momento crucial no es más que atar cabos:
- Valora los recursos económicos y humanos con los que cuentas.
- Selecciona los canales más óptimos, si tienes diferentes públicos y objetivos, puedes trabajar diferentes objetivos/públicos por canal.
6. Traza sub-objetivos y asigna canales.
Establece micro-objetivos por cada una de las acciones, es decir, esos objetivos generales conviértelos en objetivos más pequeños o pasos. También, no olvides establecer “deadlines”, te ayudarán a observar objetivamente la efectividad de cada micro-objetivo, monitorizar y mejorar antes de que sea demasiado tarde.
Por ejemplo, si mi empresa es una clínica dental y llego a la conclusión de que los canales más óptimos a través de los que puedo llegar a mi público (posible paciente) son: Facebook, medios online, foros, y buscadores (google). Asignando micro-objetivos por cada canal trabajaría de la siguiente forma:
Objetivo 1 – Fidelizar pacientes actuales y conseguir recomendaciones – Acciones/canales online: Facebook
Objetivo 2 – Captar nuevos clientes y ampliar mercado – Acciones/canales online: Posicionamiento en buscadores SEO, Relaciones Públicas 2.0 (foros y medios online) y campañas de Facebook Ads.
7. Desarrolla el plan concreto de actuación en cada uno de los canales e integra a tu equipo.
Ya has definido la forma y canales más adecuados para conseguir los objetivos, ahora hay que plasmarlo en un plan, alineando los mensajes de la empresa y desarrollando las piezas necesarias para ponerlo en marcha: contenidos, imagen, etc.
Asegúrate de que tod@s los integrantes de la empresa lo conocen y apoyan, serán los mejores prescriptores e implicarlos te ayudará a generar orgullo de pertenencia.
8. Analiza y optimiza.
Con un plan “con cabeza” no hay pierde, analiza la evolución de cada una de las acciones y establece plazos para evaluarlos, te sorprenderás con los resultados de una planificación bien trabajada. Te recomiendo hacer un listado con los KPI´s y compara con los resultados conseguidos como mínimo cada trimestre. Toma nota de lo que mejor ha funcionado y mejora, integra nuevas acciones y observa los cambios y resultados de tu empresa sin perder de vista cómo evoluciona la competencia.
Aunque hay muchos detalles que iré desarrollando en otros post de este blog, espero que este artículo pueda ayudarte en esta tarea tan importante en toda empresa, por mi parte seguir estos sencillos pasos han sido clave para obtener éxito en el trabajo que he realizado para muchas de las empresas con las que he trabajado, desde pequeñas a grandes multinacionales.
